最后一个坚守者也沦陷了。
凯悦（Hyatt）——长期以来被公认为酒店忠诚度计划的天花板——正在调查会员对于在环球客（Globalist）之上新增一个更高等级的反应。这个新等级很可能要求每年100晚住宿 加上 2万到2.5万美元的消费。紧随其后的是万豪的大使精英（Ambassador Elite，100晚+$23,000消费）、希尔顿新推出的钻石臻选（Diamond Reserve，80晚+$18,000消费），以及IHG基于消费额的钻石精英资格认定。
一个接一个，所有主要酒店集团都跟着他们的航空公司朋友们走上了”收入导向”的忠诚度之路。
和航空公司不一样的是，酒店集团即将付出昂贵的代价。
从航空公司借来的剧本
从PPT的角度看，这套逻辑似乎说得通。航空公司早在几年前就从”飞行里程”转向了”消费金额”模式。达美的SkyMiles、美联航的MileagePlus、美航的AAdvantage——现在都是奖励花钱多的人，而不是飞得勤的人。给股东的说辞很有说服力：为什么要把精英身份给那些专挑便宜票的人，而不是每年花一万五买公务舱的旅客？
酒店看到这一切，心想：我们也应该这么干。
问题在于，酒店忠诚度和航空忠诚度运行在完全不同的逻辑上。航空公司玩得起收入导向，因为它们本质上是垄断的——从多伦多飞温哥华，你能选的航司就那么几家，有的航线甚至只有一家在飞。行业整合之后，旅客被航线绑死了，就算常旅客计划再烂，你也没法”用脚投票”。酒店呢？完全相反。任何一个城市，你都有几十甚至上百个选择——万豪隔壁就是希尔顿，对面就是凯悦，拐角还有一家精品酒店和三套Airbnb。酒店行业是一个充分竞争的市场，忠诚度计划是它们为数不多的护城河之一。现在它们要亲手把护城河填了。
系统中的致命漏洞：有钱人忠于酒店，不忠于品牌
这就是酒店收入团队正在忽视的核心缺陷：
高净值旅客忠诚的是特定的酒店，而不是酒店集团的计划。
一个爱住东京柏悦的高端旅客，不会为了凑消费门槛去住俄亥俄郊区的Hyatt Place。他住柏悦，是因为那里就是柏悦——下个月他可能在威尼斯的安缦，再下个月在香港的文华东方。他的忠诚属于一种体验、一位记得他名字的总经理、一间有特定景观的房间——而不是一个企业积分计划。
这些年消费2万美元以上的旅客，正是酒店以为消费门槛能锁住的目标客群。但这些客人不需要积分，不在乎身份等级。他们按正价住豪华酒店，因为那就是他们的生活方式。加一个消费门槛并不能捕获他们的忠诚度——只是给他们本来就在做的事情多加了一层官僚流程。
与此同时，那些真正住满100晚的出差战士——企业差旅员工、咨询师、审计师——往往住的是中端酒店，拿着公司的出差补贴。他们即使一年住200晚，消费也不可能超过2万美元。而这些人恰恰是收入导向计划设计出来要抛弃的忠实客户。
真正的赢家：黄牛
接下来的部分，才是应该让酒店忠诚度高管夜不能寐的。
在每一个忠诚度生态系统中，都存在一个由掮客、黄牛和代理商组成的影子经济，他们已经把积分套利变成了一门正经生意。过去，酒店世界在一定程度上免受其害，因为身份资格主要基于住宿晚数——你得真正地、物理地住进房间里。
收入导向的资格认定改变了一切。
实际操作是这样的：一个有门路的黄牛与特定酒店建立关系——往往通过与前台员工或管理层的私人关系。他们在关键城市雇佣当地的”跑腿”，以客人的名义办理入住，制造合法住宿的假象。房间被预订了，消费被记录了，晚数被累积了。黄牛在多个账户上积累顶级身份，然后通过以下方式变现：
- 贵宾之友预订（以凯悦为例）——把环球客级别的住宿体验卖给别人
- 套房升级券——以远低于现金升级价格的价格转售
- 积分生产——积累后通过灰色市场积分掮客出售
- 身份匹配账户——用一个连锁品牌赚来的身份去解锁另一个品牌的等级
有了消费门槛之后，经济账变得更加诱人。一个能保证每年在多个房间网络中产生$25,000消费的黄牛——也许通过协议公司价、预付订房、甚至通过附加消费制造消费记录——可以同时维护多个顶级身份账户。维持身份的边际成本变成了运营费用，而产出（积分、升级、贵宾之友住宿）变成了可供转售的库存。
这不是理论上的担忧，这已经在航空业大规模发生了。积分掮客公开运营，跨计划买卖里程。酒店向收入导向的转变，只不过是打开了一个新的平行市场。
从忠诚度计划到黄牛分销渠道
讽刺之处足够厚到可以当床垫睡。
收入导向的资格认定，本意是奖励酒店”最好的”客户——那些产生最多收入的人。结果呢，它创造了一个经济激励，让职业操盘手以工业化规模来博弈系统。这些操盘手对任何品牌都不忠诚。他们忠诚的是套利空间。
最终你得到的是这样一个忠诚度生态：
- 真正的豪华旅客不参与计划，因为他们不需要
- 出差战士无法达标，因为他们的单晚消费太低
- 职业黄牛成为顶级身份的主要持有者
- 计划的权益随着越来越多制造出来的精英会员争抢同样的套房升级和贵宾厅而被稀释
忠诚度计划——本来设计用来在客人和品牌之间建立情感纽带的——变成了一个商品化旅行权益的批发分销渠道。
航空公司本应教会他们的教训
航空业已经经历了这个完整的周期。收入导向的计划在航空公司和最频繁的飞行常客之间打入了一根楔子。麦肯锡的研究显示，航空忠诚度计划影响客户行为的能力在2017年至2023年间显著下降。即使品牌认知保持稳定，忠诚度计划的推荐率却在下跌。这些计划变成了向信用卡公司卖里程的利润中心，而不是建立真正客户忠诚度的工具。
酒店现在正在最错误的时间复制这个模式。在Airbnb、精品酒店和体验至上旅行的时代，大型连锁酒店唯一可防御的优势就是它们的忠诚度生态系统。把这个生态系统变成一场消费竞赛，摧毁的恰恰是让中端商务旅客——酒店收入的中流砥柱——夜复一夜回来的那个东西。
没有走的那条路
有一个版本的故事，酒店选择创新而不是模仿。加倍投入基于体验的忠诚度，而不是基于消费的身份。在那个版本里，一个环球客不是花了$25,000的人，而是因为品牌始终如一地兑现承诺而60次选择凯悦的人。
凯悦现行的计划——60晚，无消费要求——是最接近这个理想的方案。它奖励的是酒店真正想要的行为：一次又一次地选择他们的品牌而非竞争对手。简单、对真正的出差战士可实现、并且创造了真实的情感依附。
这个计划很可能要和其他所有计划一起被丢进收入导向的垃圾箱，这不仅仅是一次贬值。这是一个战略性错误，需要数年才能完全显现其后果。
与此同时，黄牛们已经在算账了。
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